Avaliação da personalidade da marca Pague menos na ótica dos clientes

André Luiz Maranhão de Souza Leão, Thiago Ianatoni Camargo, Rodrigo César Tavares Cavalcanti, Sérgio Luiz Elias de Araújo, Carlos Eduardo Polônio da Silva

Resumo


Existe uma crescente busca das organizações em criar relacionamentos com seus consumidores por meio de suas marcas, e a noção de personalidade de marca tem uma função primordial no estabelecimento desse vínculo. Com base nisto, debruçamo-nos sobre a Pague Menos, maior rede varejista farmacêutica do Brasil, com o objetivo de identificar e avaliar as características humanas que a compõem, sob a ótica de seus clientes. Para tal, realizamos o presente estudo qualitativo, executado por meio de entrevistas em profundidade, submetidas a uma análise de discurso funcional. Nossos resultados revelam oito características (acessível, atenciosa, diversificada, magnânima, midiática, prodigiosa, providente e relapsa) que compõem a personalidade da marca Pague Menos e que, em sua interseção mais ampla, propiciou descrevê-la como provedora. Assim, refletimos sobre o caráter relacional e simbólico do vínculo entre a marca e seus clientes, bem como sobre a importância de abordagens metodológicas que propiciem a identificação das características particulares das personalidades das marcas.


Palavras-chave


Marketing; Branding; Personalidade de Marca; Marca de Varejo.

Texto completo:

PDF/A

Referências


AAKER, D. A. Criando e administrando marcas de sucesso. São Paulo: Futura, 1996.

AAKER, D. A. Marcas: brand equity: gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio.

AAKER, J. L. Dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, v.34, n.3, p.347-356, 1997.

AÑAÑA, E. S.; NIQUE, W. M. O valor dos valores: avaliação de uma marca global por meio dos diversos brasis culturais. Revista de Administração Mackenzie, v. 10, n. 3, p. 153-181, 2009.

AZOULAY, A.; KAPFERER, J. N. Do brand personality scales really measure brand personality? Journal of Brand Management, v.11, n.2, p.143-155, 2003.

BAUER, M.; AARTS, B. A construção do corpus: um princípio para a coleta de dados qualitativos. In: BAUER, M.; GASKEL, G. (Eds.). Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis: Vozes, 2002.

BERGER, P. L.; LUCKMANN, T. A construção social da realidade. 31ª ed. Petrópolis: Vozes, 2009.

BERNARD, H. R. Research methods in anthropology: qualitative and quantitative approaches. 2nd ed. London: Sage, 1994.

BICHUETI, R. S.; BATTISTELA, L. F.; GROHMANN, M. Z. Personalidade de marca: Um estudo da percepção dos consumidores da Eny Comércio de Calçados. In: XIII SEMEAD. Anais… São Paulo, 2010.

BLACKSTON, M. Beyond brand personality: Building brand relationships. In: AAKER, D.; BIEL, A. Brand equity and advertising. Ed. Hillsdale: Lawrence Erlbaum Associates, 1993, p.113-34.

BROWN, S. Marketing as multiplex: screening postmodernism. European Journal of Marketing, v. 28, n. 8/9, p. 27-51, 1994.

COVA, B. Community and consumption: towards a definition of the “linking value” of product or services. European Journal of Marketing, v.31, n. 3/4, p.297-316, 1997.

CRESWELL, J. W. Projeto de pesquisa: métodos qualitativos, quantitativos e misto. 3ª ed. Porto Alegre: Artemed, 2010.

DALFOVO, M. S.; PEDROSO, A. A percepção dos clientes multimarcas referente ao novo posicionamento da marca Hering. Revista Interdisciplinar Científica Aplicada, v.2, n.2, p.01-22, 2008.

DENZIN, N.; LINCOLN, Y. Paradigmatic controversies, contradictions, and emerging confluences. In: DENZIN, N.; LINCOLN, Y. (Eds.). The Sage Handbook of qualitative research. 3. ed. Thousand Oaks: Sage Publications, 2005.

ESCALAS, J. E.; BETTMAN, J. You are what they eat: the influence of reference groups in consumer’s connections to brands. Journal of Consumer Psychology, v.13, n.3, p.339-348, 2003.

FARIA, A. Crítica e cultura em marketing: repensando a disciplina. Cadernos EBAPE, v. 4, n.3, p. 01-16. 2006.

FISCHER, J. K. Comunicação integrada de marketing como estratégia de construção da personalidade de marca: A análise qualitativa de uma empresa têxtil. In: XXXIII Encontro da ANPAD. Anais... São Paulo, 2009.

FLICK, U. Introdução à pesquisa qualitativa. 3.ed. Porto Alegre: Bookman/Artmed, 2009. 405p.

FOURNIER, S. Consumers and their brands: Developing relationship theory in consumer research. Journal of Consumer Research, v. 24, n.4, mar., p.343-353, 1998.

GILL, R. Análise de discurso. In: BAUER, M.; GASKEL, G. (Eds.). Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis: Vozes, 2002, p. 244-270.

GOBÉ, M. A emoção das marcas. São Paulo: Negócio, 2002.

GROHMANN, B. Gender dimensions of brand personality. Journal of Marketing Research, v.46, n.1, p.105-19, 2009.

GUERRERO, N. E. C. Percepción del valor de la marca en restaurantes a traves de tres modelos de Evaluación. Revista de Administração da UNIMEP, v. 6, n.2, mai./ago. p. 1-25, 2008.

HOLT, D. B. (2002). Why do brands cause trouble? A dialectical theory of consumer culture and branding. Journal of Consumer Research, v.29, n.1, p.70-90, 2002.

KAPFERER, J-N I. As marcas: capital da empresa, Porto Alegre: Bookman, 1998.

KELLE, U. Análise com auxílio de computador: codificação e indexação. In: BAUER, M.; GASKEL, G. (Eds.). Pesquisa qualitativa com texto, imagem e som: um manual prático. Petrópolis: Vozes, 2002, cap. 16, p. 393-415.

KELLER, K. L. How to navigate the future of brand management. Marketing Management, v.20, n.2, p.36-46, 2011.

KIM, J.; BAEK, T. H.; MARTIN, H. J. Dimensions of news media brand personality. Journalism & Mass Communication Quarterly, v.87, n.1, p,117-34, 2010.

LEÃO, A. L. M. S.; SOUZA NETO, A. F.; MELLO, S. C. B. Compreendendo os valores das marcas: aplicação da lista de valores em diferentes indústrias. Revista de Administração Contemporânea, v.11, n.2, p. 27-48, 2007.

LEÃO, A. L. M. S.; MELLO, S. B. C.; VIEIRA, R. S. G. O papel da teoria no método de pesquisa em Administração. Revista Organizações em Contexto, v.5(10), p.1-16, 2009.

LEÃO, A. L. M. S.; MELLO, S. B. C.; FREITAS, G. Usos das Marcas para o Alinhamento do “Eu” (footing) em Interações Sociais. Revista Brasileira de Gestão de Negócios, v.13, n. 38, pp. 61-79, 2011.

LEE, M. J. Consumer culture reborn: The cultural politics of consumption. London: Routledge, 1993.

MADRIGAL R.; BOUSH, D. Social responsibility as a unique dimension of brand personality and consumers’ willingness to reward. Psychology & Marketing, v.25, n.6, p.538-64, 2008.

MALÄR, L.; KROHMER, H.; HOYER, W.; NYFFENEGGER, B. Emotional brand attachment and brand personality: The relative importance of the actual and the ideal self. Journal of Marketing, v.75, n.4, p.35-52, 2011.

MATTOS, P. L. A entrevista não-estruturada como forma de conversação: razões e sugestões para sua análise. Revista de Administração Pública, Rio de Janeiro, v.39, n.4, p.823-47, 2005.

McCRACKEN, G. Culture and consumption: A theoretical account of the structure and movement of the cultural meaning of consumer goods. Journal of Consumer Research, v.13, n1, p.71-84, 1986.

McCRACKEN, G. Who is the celebrity endorser? Cultural foundations of the endorsement process. Journal of Consumer Research, v.16, n.3, p.310-21, 1989.

MELLO, S. C. B. de. Comentários: o que é o conhecimento em marketing no Brasil, afinal?. Revista de Administração Contemporânea, v.10, n.2, p. 203-212. 2006.

MENGARELLI, A. P. C. Dimensões da personalidade de marca: Construção e validação de uma escala adaptada aos consumidores adolescentes. In: XXXII Encontro da ANPAD. Anais... Rio de Janeiro, 2008.

MERRIAN, S. Qualitative research and case study applications in education. San Francisco: Jossey-Bass, 1998.

MILES, M.; HUBERMAN, M. Qualitative data analysis: an expanded source book. 2.ed. London: Sage Publications, 1994.

MISOCZKY, M. C.; AMANTINO-DE-ANDRADE, J. Uma crítica à crítica domesticada nos estudos organizacionais. Revista de Administração Contemporânea, v. 9, n. 1, p. 192-210, 2005.

MUNIZ, K. M.; MARCHETTI, R. Dimensões da personalidade de marca: Análise da adequação da escala de Aaker (1997) ao contexto brasileiro. In: XXIX Encontro da ANPAD. Anais... Brasília, 2005.

PAIVA JR., F. G.; LEÃO, A. L. M. S.; MELLO, S. C. B. Validade e confiabilidade na pesquisa qualitativa em Administração. Revista de Ciências da Administração, v.13, n.31, p.190-209, 2011.

PALMATIER, R.; JARVIS, C. B.; BECHKOFF, J. R.; KARDES, F. The role of customer gratitude in relationship marketing. Journal of Marketing, v.73, n.5, p.1-18, 2011.

PARÍS, J. A. El significado del producto y su impacto en la marca. Revista de Administração da UNIMEP, v.9, n.3, set./dez. p. 24-39, 2011.

PARK, J. K.; ROEDDER JOHN, D. Got to get you into my life: Do brand personalities rub off on consumers? Journal of Consumer Research, v.37, n.4, p.655-69, 2010.

PATSIOURA, F.; MALAMA, E. L.; VLACHOPOULOU, M. A relationship marketing model for brand advertising websites: An analysis of consumers’ perceptions. International Journal of Management, v.28, n.4, p.72-91, 2011.

PETROSKI, T. A. B.; BAPTISTA, P. P.; MARCHETTI, R. Z. Cidades como marcas: Análise da aplicabilidade do conceito de personalidade de marcas ao contexto de cidades. In: XXXIV Encontro da ANPAD. Anais... Rio de Janeiro, 2010.

PONTES, N. G.; PARENTE, J. G. Personalidade de marca: Como se mede? In: XXXII Encontro da ANPAD. Anais... Rio de Janeiro, 2008.

RIES, A. Posicionamento: a batalha por sua mente. 20ª ed. São Paulo: Makron Books, 2002.

ROCHA, T.; FUHRER, C. F.; KATAYAMA, N. H.; CHERUBINI, T. K. A construção da lealdade e imagem de marca no setor de telefonia móvel. Revista de Administração da UNIMEP, v.8, n.2, mai./ ago. p. 180-199, 2010.

ROKEACH, M. Beliefs, attitudes and values: a theory of organization and change. Hoboken: Jossey-Bass, 1968.

ROKEACH, M. The nature of human values. New York: The Free Press, 1973.

SEMPRINI, A. A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea. São Paulo: Estação das Letras, 2006.

SERRALVO, F. A.; FURRIER, M. T. reposicionamento de marcas: estudo de casos brasileiros. Revista Brasileira de Gestão e Negócios. v.10, n.26, p. 1-16, 2008.

SONNIER, G.; AINSLE, A. Estimating the value of brand-image associations: The role of general and specific brand image. Journal of Marketing Research, v.48, n.3, p.518-31, 2011.

STILLER, G. Analyzing everyday texts: discourse, rhetoric, and social perspectives. Thousand Oaks: Sage Publications, 1998.

SUNG, Y.; CHOI, S. M. “I won't leave you although you disappoint me”: The interplay between satisfaction, investment, and alternatives in determining consumer-brand relationship commitment. Psychology & Marketing, v.27, n.11, p.1050-1073, 2010.

SWAMINATHAN, V.; PAGE, K.; GÜRHAN-CANLI, Z. “My” brand or “our” brand: The effects of brand relationship dimensions and self-construal on brand evaluations. Journal of Consumer Research, v.34, n.2, p.248-259, 2007.

SWAMINATHAN, V.; STILLEY, K.; AHLUWALIA, R. When brand personality matters: The moderating role of attachment styles. Journal of Consumer Research, v.35, n.6, p.985-1002, 2009.

THIRY-CHERQUES, H. R. Saturação em pesquisa qualitativa: estimativa empírica de dimensionamento. Revista PMKT. n.3, p.20-27, 2009.

VIEIRA, R. S. G.; DIAS, C. M.; FILHO, J. R.; NETO, M. A. O conhecimento de marketing sob os olhos da teoria crítica. In: XXVI Encontro da ANPAD. Anais... Salvador: 2002.

VIEIRA, W. Análise do posicionamento da marca Natura no segmento de cosméticos anti-sinais: aplicação empírica no mercado curitibano. Revista de Administração da UNIMEP, v. 4, n. 1, jan./abr. p. 95-118, 2006

WITTGENSTEIN, L. Investigações filosóficas. 3. ed. Petrópolis: Vozes, 2005.




DOI: http://dx.doi.org/10.19177/reen.v7e32014256-276

Apontamentos

  • Não há apontamentos.


R. eletr. estrat. neg.Universidade do Sul de Santa Catarina, Santa Catarina, ISSN 1984-3372

Licença Creative Commons


REEN is licensed under a Creative Commons Attribution-NonCommercial-NoDerivs 3.0 Unported .